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“一般人我不告诉他”—一个广告教师的自白
作者：刘悦坦 时间：2007-9-27 字体：[大] [中] [小]
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在象牙塔里桑拿了十年文学浴，毕业后突然被一巴掌打入了广告的教学和研究。每日的情调也便由清晨啜饮一杯“左岸咖啡”后躺在草地上写诗或细雨黄昏时捏一本华滋华斯的诗集彷徨于校园湖畔转换到整天扯着嗓子吆喝叫卖，情调的失落还可以忍耐，但是众所周知，广告是一门“战场式”的学科，我辈“秀才”出身，也能领兵打仗？尽管终日诚惶诚恐战战兢兢，但纸上谈兵，终不免汗颜汗脚。一日闲坐，忽遥想到古代兵家之圣贤，又有几个是“行伍”出身呢？诸葛孔明不也是“秀才”吗？他不也照样“运筹帷幄之中，决胜千里之外”吗？正可谓“秀才不出门，便知天下事”，精神上一胜利，心中也不免生出无限快意。但转念一想，那毕竟是“古代秀才”，我辈“现代秀才”呢？“一知天下事，不敢再出门”。于是兀兀穷年，闭门造车。但对于广告，虽不曾抓住凤毛麟角，但好歹也捡了一点蛇蜕蝉壳什么的。于是，“广告”在喉，不吐不快。广告讲究创意，但我却不敢为天下先，“拷贝”冯梦龙、凌蒙初二先生的文案标题，总结成“三言二拍”，就教于各位大虾小虾、菜牛菜鸟。
引言：读图时代的文字浴
“广告教皇”大卫·奥格威说过：“广告是语词的生涯”。但这一“生涯”也几乎在“教皇”去世后不幸夭折。“教皇”已死，世俗当立，现在是一个没有“宗教”信仰的世俗狂欢时代。影像几乎代表了广告的唯一发言权。文字已经不再能担负打动人心的重任。“写得越多，你能卖出的就越多”——大卫·奥格威如是说。但是在现代，写得越多，越没人看。因为以语言符号为载体的“第二信号系统”已经不能再像“第一信号系统”的图像那样“望梅解渴”，这是巴甫洛夫从狗身上得出的实验结果，在广告方面却成了金科玉律。
坦率地说，对阅读的厌恶和回避使得文字很难一下子成为现代人需要的“心灵鸡汤”，文字存活的途径也不能再像过去一样紧紧依靠“第二信号系统”带来的想象、联想和思考了。现代广告的出发点和归宿是消费者，广告搔首弄姿眉目含情都是为了讨消费者欢心。关于广告的文字也是这样，必须考虑到读者的存在。急读者所急，想读者所想。在这种情况下，要想让读者接受你的思想，就必须先满足读者对文字本身的阅读快感，只有先卖“字”，才能再卖“文”。文字本身必须首先变成一种消费元素，把与文字的邂逅变成读者的阅读快感，让读者在文字中就像在澡塘子里一样尽情撒欢儿——文字浴。只有他们愿意“洗澡”，你才能让他们接受你的“搓背”。
在广告人眼里，读者也就是文字的消费者，读者买书看是付费的，他们花了钱，就有权力消费这些文字。这就提醒每一个从事“语词的生涯”的广告人（别人我不管），你的文字是卖给消费者的。这些文字不应该是你为所欲为的“产品”，而必须是消费者拥有的“品牌”。它们必须给“买字者”带来某种消费的享受。
因此，要想让消费者买你的字，你就必须——用嘴写字。
别误会，我不是你想象中身残志坚的英雄。这个标题一方面是一种吸引你注意的噱头，另一方面，它是我此时此刻一种强烈的愿望。（我敢说，你又想歪了。）
作为“喜欢在人多的时候说话”的教书匠，每当写文章时，我总是在想，能不能把“写字”变得像“说话”一样。我不是说用录音机把要说的内容录下来，再转成文字，那样的东西只不过是个发言稿。我所说的“用嘴写字”是指：（注意听，一般人我不告诉他）
第一、在写字时就像说话时一样，随时把你的读者当作听众对待，不时流露出对他们的关注，以吸引他们跟着你走。（您还在看？谢谢。那我就接着往下写了。）
第二、在写字时就像说话时一样，随时考虑读者可能出现的反应并及时调整自己的思路。（这条您知道了？好，我们来看下一条。）
第三、在写字时就像说话时一样，呈现给读者的不一定都是千锤百炼字斟句酌的最后一遍“定稿”，最好也能展示你的思维过程。
因为您花了钱，您有权力在这里泡个热水澡，并享受搓背、修脚等各种服务。你绝对可以放心“洗头”，至于能不能“洗脑”，要看您阅读后的效果。但是我敢说的是，这“池子”里下的“药”保证真材实料（“谁用谁知道”）。
得来，客官，香汤沐浴，快意人生。
请您宽衣——
“初刻”拍案惊奇：消费者都是傻瓜
也许这句话会扯得您左边嘴角的肌肉抽动一下。但是，这只是半句话。说全了是：消费者都是傻瓜——不然，广告人就是傻瓜。二者必居其一。
其实，就广告人而言，如果我们不想当傻瓜，那就应该把消费者当成傻瓜。（当然，看到这里，读者您可能会把作者我当成疯子）因为这和我们所崇敬的骨灰级“广告教皇”大卫·奥格威的观点背道而驰，老“大”认为：消费者不是傻瓜，他们是你的妻女，不要试图愚弄消费者。其实，我比老“大”更希望把消费者看成妻女，但遗憾的是今天的社会已经不再像“大”哥在世时那样夫妻忠贞，子女听话。广告和消费者之间的关系已经变成了控制与反控制之间的关系。要成为这场控制性游戏的赢家，我们必须和消费者斗智斗勇。在这场战斗中，广告人必须绝对自信，以绝对的心理优势压住消费者，因为你不把消费者当成傻瓜，消费者就会把你当傻瓜。这是毫无办法的事。因此，广告人必须有一种建立在铮铮铁骨之上的高傲的“精神胜利法”。毛主席也曾对广告人和消费者的关系做过精辟的指示：在战略上重视他们，在战术上蔑视他们。这就是今天有人推崇的“毛泽东式的广告”。
其实，我们说，消费者都是傻瓜，这一方面是因为我们广告人自己不愿当傻瓜；另一方面，我们说消费者是傻瓜，并不是说消费者都是弱智的白痴。其实，只要存在购买行为，任何人都是消费者，广告人在消费时也是消费者。在这里，我们所说的消费者，是作为广告的传播对象——受众而言的。
消费者平时也许不傻，但是一旦遇上广告，他们立马变傻。何出此言？自然言之有据。我们不必搬来传播学上的吓人理论来砸晕读者陛下。其实，只要简单地想一想，消费者（受众）是在什么状态下接触广告的，问题就庖丁见牛了。
想什么——难道受众看广告时全神贯注，就像您此时看这篇拙作一样？显然不是，消费者对广告与生俱来的排斥态度，决定了消费者在接触广告的时候不是奋力逃避，就是刻意。消费者对广告的回避心理，决定了创意成为广告的一个基本条件。
扯远了，广告过后马上回来，广告同样精彩。
例如高露洁、佳洁士等洋品牌的牙膏广告，动不动就宣称这种牙膏是牙医使用的或牙医推荐的。而那些不动脑子的傻瓜消费者看到了广告就像看到了疗效，认为牙医的选择和推荐自然是最正确的。但是，亲爱的消费者，稍稍动动咱那人头里的×脑子，你就会发现：牙医可能告诉你他使用什么牙膏吗？牙医可能向你推荐某种牙膏吗？你以为你是牙医什么人？要是这种牙膏真正具有那些广告所宣传的“防蛀止血固齿美白……”效果，那牙医推荐它，不是砸自己的饭碗吗？要是牙医真心推荐它，那恰恰说明这种牙膏的效果——嘿嘿，牙医说不定正在他的诊所里一边拿着令人不寒而栗的钳子、钻头等着你，一边还偷着乐呢。
消费者接触广告时漫不经心的状态，令无数广告人咬牙切齿抓耳挠腮。广告人都恨不得冲进消费者家里把所有能喘气的红男绿女阿狗阿猫都捆在电视机前揪着耳朵让他们聚精会神地看广告，方解心中之气。但是，正是消费者接触广告时漫不经心、走马观花、不动脑子，我们才说消费者都是傻瓜。也正是因为提前认识到消费者是傻瓜，这样的“傻瓜广告”才一直都是绝对“实效的广告”。因为消费者一旦不傻了，他们就会发现，广告人才是傻瓜，竟然做出这么“弱智”的广告。
所以说，消费者都是傻瓜——不然，广告人就是傻瓜。
何去何从，您自个儿掂量。
“二刻”拍案惊奇：顾客不是上帝
如果有人感觉把消费者当成傻瓜还是不好接受，那么我也就妥协一下，不再和乔治·路易斯争夺那顶“疯子”的广告帽。因为刚才毕竟是您接触“一个广告学教师的自白”的“最初时刻”。现在既然已经到了“第二时刻”，那么，好吧，让我说的严肃一点：顾客不是上帝，广告人才是上帝。
“顾客就是上帝”的观念，似乎已经成了现代商家的共识。谁要想做好生意，那就必须把顾客当成上帝一样信仰和呵护，甚至点头哈腰，溜须拍马。商家之所以在顾客面前唯唯诺诺战战兢兢，就是生怕得罪了“上帝”，以至于他再也不“赐福”于你。但是，自从广告人出世以来，顾客就不应该是上帝了。广告的目的就是要创造和引导消费，广告是消费的指挥棒。换句话说，广告人才是上帝，顾客是信徒。广告传播的极致就是要让消费者像基督徒信仰《圣经》一样信仰广告，在广告的“福音”下，消费者如信徒般恍兮惚兮，如痴如狂，如醉如盲，以信仰覆盖思考。
当然，在目前这样一个信仰缺失的年代，“上帝”这个光环并不见得比歌星更耀目，就像很多“知识阶层”的中国人一样，非常渴望自己能有宗教信仰，但是无论如何也说服不了自己相信上帝真的存在。
广告作为《圣经》（也可能是《佛经》甚至是《转法轮》），必然要把消费者变为信徒，因此，广告应该统摄他们的心灵和精神，即使不能洗礼也要洗脑。
广告时间，别走开，改革过后更精彩。
在广告界中，台湾意识形态广告公司可谓充当了顾客的上帝。煽动着一大帮善男信女顶礼膜拜，只把“中兴百货”的服装当作滚滚洪水中救命的十字架——“银行倒闭不会令我不安，服装店倒闭才会令我不安”。毕竟“在世纪末恶劣的废墟里，衣服才是这个时代最后的美好环境。三日不购物便觉灵魂可憎，三日不购衣便觉面目可憎。不安的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的保护和慰籍。”在这里，“衣服”和“人”的关系被升华到了醍醐灌顶的程度，这才是真正的“圣经式”广告。
顾客不是上帝，广告人才是。这么多年来，我们之所以奴颜婢膝，向消费者摇尾乞怜，是因为我们还没发觉真正的《圣经》掌握在我们手中。
男人通过征服世界而征服女人，女人通过征服男人而征服世界，广告通过征服信仰而征服消费。
一个成功的男人就是挣得钱要比他的女人花掉的多，一个成功的女人就是找到这样的男人。一个成功的广告人就是要_______
您看着填吧。
（本文不提倡性别歧视，以上两句话中的“男人”、“女人”可按照您的意愿互换）
“二拍”可能已经“拍”得您擦破点儿皮了。“成长难免有创伤”，为此我还专门为您准备了“三言”牌“创可贴”：
喻世明言：凡是存在的就是不合理的
也许您会认为这句话说得太“绝对”。对此，我完全赞同，这句话说得确实很“绝对”。因为它“绝对”正确。（如果您同意我的观点，那说明这一条“创可贴”对您来说药量太小，您可略过去，直接去粘下一条“创可贴”。如果您一直认为“凡是存在的就是合理的”，那么，我劝您还是先贴上它，不然一旦外伤发展成内伤，就是外贴狗皮膏药内服驴皮阿胶也白搭了。）
对广告人来说，世界永远没有合理的现状。凡是存在的，就是有缺陷的；凡是存在的，就是必须要反思并改进的；凡是存在的就是不合理的。广告人最基本的职责永远是改变现状或者说革命。
这是首先一个勇气问题。你必须认识到现代广告不再是原始直白浅陋的吆喝，而是一种传播学基础上的营销方法。广告人必须要有“凡是存在的就是不合理的”气概。另外，我们必须意识我们面临的很多现状的确是不合理的，这还是一个观念问题。
相信大家对于电脑设备都已经非常熟悉。但是现在我想提出这样一个问题，不知道大家是否思考过：键盘上的字母键为什么不按照字母顺序排列，而是安排成现在这个样子？
我曾在课堂上问过这个问题。但话音未落，就立马有人指出，这样做是为了使汉语拼音的生母和韵母排列区分开来，便于造字组词。这样的答案看似很合理。但是我反问：“键盘不是中国人发明的，因此键盘字母排列顺序应该与中国汉语拼音无关。就算是中国人发明的，键盘也不是为了拼音输入法而发明的，那对于五笔字型等输入法呢？”回答者语塞。
又有人提出了一种更合理的解释：这样排列是根据每个字母的使用频率，让使用频率高的字母安排在“灵巧”在手指——例如右手食指——所能控制的范围内。我反问：“你指的‘使用频率高’是在英文中还是在汉语拼音中？”对方犹豫了一下，显然没有想好。但考虑到刚才我指出键盘不是中国人发明的，他吞吞吐吐地说：“在英语中”。我接着反问：“为什么英语中最常用的字母，如E、P反而没有安排在最‘灵巧’的手指的控制范围内呢？”回答者挠挠头皮，苦笑。
一时没有同学敢于再站起来回答。看来大家的确已经非常迷惑。在此基础上，我又说：“大家不要急着回答，你想一想，在你自己初学电脑时，感到键盘容易掌握吗？”
大部分人摇了摇头。
我继续问：“要达到‘盲打’的程度一般需要练多久？”
我注意到有人吐了吐舌头。我知道，这表示直到现在，有些人还达不到“盲打”的程度。
我继续说：“既然键盘是这么难以掌握，那么为什么大家都认为键盘字母的排列方式是为了便于掌握呢？”
我感到所有人的耳朵都开始要“竖”起来了。
这确实到了“口愤愤心悱悱”的程度了。中国古代教育方式讲究“不愤不启，不悱不发”。启发学生，一定要掌握火候。
面对大家那求知若渴但又充满迷惑的眼睛，我停了一停，然后一字一顿地说：
“正确答案是键盘的字母之所以这样排列，最初目的就是为了给打字者制造困难，以便限制打字速度。”
全班哗然。
待喧闹声平静下去，我继续说：
当我们遇到这样一个问题时，应该把视线放开。例如，想一想，键盘是从何而来的？很多同学也许都知道，现在的电脑键盘是从原来的打字机键盘发展而来的。而最早的打字机键盘，就是按照字母顺序排列的。因为不需要背字母排列顺序，因此初学者很容易掌握，打字速度也很快。但是，由于当时较为原始的机械打字机效率太低，跟不上打字员的速度，经常出现“卡字”的情况。为了解决这个问题，人们想了很多办法改进打字机，但均不奏效，后来，运用逆向思维，故意把打字机键盘上的字母键打乱顺序，以便给打字员制造障碍，限制打字速度，从而使得打字机可以跟得上打字员的速度，整个打字过程变得流畅。于是，这种“捣乱”的字母排列顺序就一直延续下来，直到今天的电脑键盘。当然，在电脑键盘上，早已经不存在“卡字”的问题，但是键盘字母的排列顺序，却一直没有得到恢复。这也就是大家在学习打字时感到困难的原因。因此，凡是存在的，未必就是合理的。同时，对一个有创造力的头脑来讲，我们甚至可以这样说：凡是存在的就是不合理的。只有找到现存事物的不合理之处，才能产生新的创造，不断解决问题。
听完的解释，大家长出一口气，并频频点头，原来如此。懂得了道理，不等于改变了观念，我继续说：
“大家之所以不能正确地回答这个问题，就是因为你的眼睛已经被‘问题’蒙蔽。大家想当然地认为，凡是存在的就是合理的。因此，在这样先入为主观念的蒙蔽下，大家认为键盘字母的排列一定有它的道理，不然它不会这么排列的。因此，大家在回答问题时，思路也就始终被限定在为它的存在的‘合理性’去寻找理由和原因上。所以，谁也不敢想，键盘字母这样排列的最初目的是为了故意制造困难，限制打字速度，就像你们在使用键盘时的具体感受一样。其实，大家都已经明明感到键盘字母顺序对于打字很困难，可在理智上硬要否认这一点。这样的‘矛盾’我们为什么会视而不见？”
“就是因为‘凡是存在就是合理的’这一‘观念’蒙蔽了我们的双眼。”不要认为凡是存在的就是合理的，而是要打破这一观念，尤其对广告人来讲，我们更应该斩钉截铁地说一句：凡是存在的就是不合理的！只有这样才能产生创意，才能创造性地解决问题。”
各位看官，真是对不住，好为人师的习惯让我把这里当成课堂了。但是正如我的习惯一样，您也必须把“凡是存在的就是不合理的”当作一种思考习惯。一旦习惯化之后，这条“创可贴”也就可以从您的脑门上撕下来了。
警世通言：千万别站到消费者立场上去
在马克思主义哲学阵营里，所有的世界观与方法论都毫无疑问是唯物主义的。但是广告的受众——消费者——除外。消费者永远一种极端不可救药的唯心主义者。对消费者来讲，他们的认知就是他们的事实，他们永远都是主观的相信自己的眼睛和感觉，除此之外，他们不承认任何客观事实。
那么，面对这些不讲理的家伙，我们广告人应该怎么办？
放弃唯物主义观点，站到消费者立场上去？我相信很多“取悦讨好”消费者的广告“大虾”都会做出这样的选择，因为在他们看来，只有和消费者打成一片才能说服他们产生购买行为。
错！即使不考虑是政治立场，我们也不能这样做。我们决不能把自己降低到消费者的认知水平上，与消费者“同举一杆旗”。“道不同，不相为谋”，我们宁肯和消费者势不两立，也不和他们“同流合污”。
这看似广告人的勇气，实为广告“把戏”。广告“把戏”，其精髓就在于：我们必须用极端真实的唯物主义广告来进攻消费者那颗已经被唯心主义的“心”。
何以见得？广告过后就见分晓。
达美高广告公司为自己做的广告：“在全世界最值得珍视的前300个品牌里，其中有高达103个品牌是世界达美高所拥有的品牌，而在全世界前10大品牌中，就有高达6个品牌是达美高的客户。”我的妈呀，达美高简直太厉害了，全世界前300个品牌中103个是达美高的客户，全世界10大品牌中，达美高的客户占了6个，太不可思议了——这会是受众的感觉，但这决不是事实的全部。受众会习惯地把接触到的信息当成一个整体来理解。想当然地认为达美高独家代理了6大品牌的全部广告，这样说来，达美高简直是天下第一了。其实并不然。1994年的一场广告代理转换事件为我们提供了有说服性的例证。这一年发生了世界广告史上最大的一次业务转移：IBM把其全球的广告业务全部转交给奥美广告公司代理。而在这之前，为IBM服务的大型跨国广告公司就有40多家。明白了吧，全球6大品牌绝不可能把自己的广告或者品牌推广业务只交给达美高一家，达美高也不可能独吞这6块蛋糕（那还不把达美高撑死？），只是在这6块蛋糕上各挖了一小勺而已。（也许电通、李奥·贝纳等更大的广告公司在这前10块蛋糕上都插着自己的勺子呢）但消费者看不到，也不一定想得到，不过你不能因为自己产生错觉而说达美高的广告是虚假的。
下一个例子是卖鸡蛋的。
美国有个著名的营销专家，在他很小的时候，家里开了一间杂货店，卖鸡蛋等日常杂品。但是附近几家杂货店的鸡蛋都不如他家的卖得好。多年后，他在自己的传记中解开了这个秘密：每当有顾客来买鸡蛋时，他总是让妈妈来帮顾客挑选鸡蛋，结果在妈妈纤细的小手的衬托下，鸡蛋就会显得特别大，顾客就会误认为他家的鸡蛋个儿大，自然来买得就多。这本是一种真相与假象的错觉，但是消费者觉得是事实。
让消费者把错觉当事实是广告游戏的“月光宝盒”，霍普金斯的“预先占用权”、罗瑟·瑞夫斯的“USP”，无不是建立在消费者错觉的基础上，著名的“喜力滋”啤酒广告：“我们的瓶子是真正用蒸汽清洗过的”，就给人一种错觉：别的啤酒都没有用蒸汽清洗过。乐百氏纯净水“27层净化”给人的感觉是别的纯净水也许只净化2、3层而已。即使是身为“广告教皇”的“大”哥，也惯于玩弄这种把戏——“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车里最大噪音来自车上的电子钟”。这句传世的经典广告标题令无数广告英雄竞折腰。当然，我敢说一定有很多人（包括某些广告“大虾”）至今也没有看出这则广告的真相。（“大虾”画外音：有种你给拖拉机做个广告试试，看看还能不能写出这样的广告标题？）因而对这则广告并不服气，认为广告做得好，不如劳斯莱斯车好。其实，这并不是事实的全部。看了广告，我们自然会觉得劳斯莱斯车开起来真是太安静了。因为我们一贯认为只有在极度安静的环境里才能听到滴滴答答的电子钟的声音。就自然而然把这种“安静”附加在劳斯莱斯身上了，再加上劳斯莱斯是车中的极品，这就在我们的感觉上又加盖了公章。其实，这则广告做在20世纪上半期，试问：当时劳斯莱斯汽车的技术已经像现在一样登峰造极了吗？为什么60英里的时速还值得一提呢？（这个速度对于现在经济型轿车都不算什么）
当时劳斯莱斯的一位资深工程师看了这则广告后一语道破“天机”：“是他妈的该好好修修这该死的电子钟了，噪音太大了，真让人受不了。”这才是劳斯莱斯汽车广告背后的真相——不是车好，还是广告好。（作者“画外音”：其实，大卫·奥格威后来再没有给劳斯莱斯汽车做过广告，因为他认为劳斯莱斯不是质量可靠的好汽车，或者说配不上他的广告。）老“大”的广告绝对真实，他明明说这辆汽车有噪音，可受众却说什么也不信。这就是“广告教皇”的高明之处。怎么样？你现在还敢像某些“少数派广告”人一样叫嚣：“Pass奥格威”？老“大”就是老大，不服都不行。
即使作为一种攻心术，广告本身也应该是绝对真实的，广告“把戏”的玄机就在于以绝对的真实给受众绝对的错觉。因为广告唯一的真实就是受众的错觉！除此之外，广告别无“真实”。因为受众对广告的认知是一种“唯心主义”的非事实性认知。
好了，看了三个广告，不知您感觉如何，其实，这三个广告是我精心为您挑选的。因为他们代表着消费者错觉三个基本类型：
假象——真相。卖鸡蛋的那个例子。
部分——全部。达美高那个例子。
缺点——优点。劳斯莱斯那个例子。
好了，如果您已经离开了消费者立场，那就让我们去看看广告人该干点什么吧。
醒世恒言：广告的最终目的在于解决问题
马克思墓碑的基座上刻着这样一句话（当然不是天安门城楼上那句）：“哲学家总是以各种方式来解释世界，而我们的目的在于改造世界。”革命导师的话“一句顶一万句”，至此，我们不用再怀疑，广告最终的目的还是在于改造世界——解决问题。
广告是为市场营销服务的。大卫·奥格威说过，广告的目的就是为了销售，否则就不做广告（We sale or else）。需要广告出场的时候，往往是商品和服务在市场营销中面临问题的时候——不是需要“锦上添花”就是需要“雪中送炭”。不然，广告主是不会花钱找广告公司的。换句话说，市场营销出现了问题，企业自己解决不了，这时，他才会花钱雇你。广告披挂上阵，就是为了替广告主解决问题。广告的出现，就是为了改变目前的现状。（凡是存在的就是不合理的）。改变这种“不合理”的状况，就是广告人要解决的问题。
其实，从整个社会的范围来讲，对人类进步起作用最大的并不是解决问题，而是提出问题。但是提出问题对一般人来讲，的确是一种较高的要求，像数学家莱布尼茨的23个问题，歌德巴赫猜想等等。其实，现实生活中我们遇到的更多的是，问题已经自己出现，就等着我们去解决了。
但是，解决问题的前提条件是分析问题。不能很好地分析问题，就不能很好地解决问题。问题之所以得不到合理的解决，往往是因为没有经过合理地分析。问题得不到创造性地解决，往往是因为问题没有得到创造性地分析。
分析问题的前提是对问题本身进行提问。问题是否真正存在？以什么方式存在？问题的表述是否合理？问题本身有没有问题？……对问题的多方位分析，对于解决问题往往起着事半功倍的作用。心理学家的研究表明，真正有创造力的人，往往愿意花更多的时间来捉摸问题，而不是一拿到问题就急于求解。对问题的分析和提问的程度，决定了你对这个问题解决的程度。
不信？好，请你帮着解决这样一个问题：说有一只蚂蚁爬树。第一天早上从树根出发，晚上到达树梢。用了一整天的时间。当然，它不是匀速前进，而是时快时慢。第二天，还是这只蚂蚁，从树上下来。早上从树梢出发，晚上达到树根，也用了一整天的时间。当然，它还不是匀速前进，而是快时慢。问：有没有这样一种情况，这只蚂蚁在两天的同一时间到达树上的同一地点。（没听明白？我举例解释一下）例如，第一天上树时，蚂蚁在下午T时到达A处，第二天下来时，还是下午T时，这只蚂蚁恰巧还是位于A处。问题听清了吧？10 秒钟给我答案。什么？时间太短？您还需要纸笔算算？别逗了，就是给你一年时间，你也算不出来。其实，只要转换一下问题情景，问题立马解决。
不信？看好了：我们可以从蚂蚁“同一时间到达同一地点”这个现象想到了一个“相遇”的问题。就是说，不是考虑一只蚂蚁在两天内分别上树、下树，而是“转换”成两只蚂蚁在同一天上树和下树，那么它们必然在某一点相遇，这“相遇”的时刻和地点就证明了一定有这种情况：这只蚂蚁在两天里同一时间到达同一地点。因此，一定有“这样一种情况”。但是，何时、何地不能算出。
我知道您也许现在还没转过弯来，不要紧，在广告领域是不会遇到这么复杂的问题的，广告解决问题与其他方式解决问题的最大不同就在于广告是创造性地解决问题。当然，为了挽回刚才“转不过弯来”的面子，您现在可以和我抬杠：哪个学科不需要创造性地解决问题？那好，我告诉您，广告解决问题的创造性很大程度在于广告要利用“消费者的认知就是他们的事实”这一“法宝”把产品的缺点创造性地阐释为“优点”，使不利的局面变得有利也就行了。
下面插播广告。（片尾广告，广告过后不再回来）
有一批墨西哥苹果本来要运到美国销售，但是遇上冰雹，苹果上被冰雹打出很多疤痕。销售商担心苹果会因此卖不出去。此时，广告出来解决问题了。广告首先大肆宣扬真正的墨西哥高原苹果是如何美味和营养。然后提醒大家真正的墨西哥高原苹果都有独特的高原冰雹打过的痕迹。谨防假冒。于是，大批疤痕苹果一抢而空。
另一个广告是关于鳟鱼的。两家水产商分别出售红色鳟鱼和粉红色鳟鱼。但是红色鳟鱼的销售情况一直不如粉红色鳟鱼好。经高人指点，红色鳟鱼经销商打出广告：“正宗阿拉斯加红色鳟鱼，绝不会变成粉红色”。该广告没有任何贬低对手的言辞，但“聪明”的消费者却一眼就看出质量的“优劣”了。
当然，广告面临的任务绝不仅仅是想出一两个“点子”而已，尽管现代广告已经越来越向着科学化的方向发展，但是广告解决问题，尤其是创造性地解决问题的根本宗旨永远不会变。这也是我能给您提供的最后一条“创可贴”。
拉拉杂杂说了这一些，似乎与温柔敦厚的中国传统伦理道德背道而驰。但是历史主义和伦理主义永远是一对二律背反，而广告毕竟属于历史主义的范畴。历史的前进总是要付出伦理的代价。再说，广告是付费的，受人钱财，替人消灾，天经地义，责无旁贷。唉！不由得读书人一声长叹：
广告真不是个良心活儿！
作者：刘悦坦，山东大学文学博士，美国密苏里大学市场营销学博士后，山东大学文学与新闻传播学院教师。主要从事广告传播与市场营销方面的教学和科研工作。著有《20世纪世界广告流派》、《中外广告史》等著作，在国内重要营销、广告期刊发表论文46篇。《现代营销》杂志“最受欢迎作者奖”、“海外特约评论员”，《销售与市场》第一营销网 “专家团特约专家”。电话：15969694973，电子邮箱：yuetan_liu@yahoo.com.cn，博客：http://yuetanliu.blog.sohu.com/